Vítězství Ukrajiny ve válce vyžaduje nejen úspěch na frontě, ale také v zahraniční politice, která je velmi závislá na správných sděleních. Hlásnou troubou státu jsou diplomaté, vysocí úředníci, politici, koneckonců každý Ukrajinec je velvyslancem své země v zahraničí. Média jsou však mocným nástrojem, který může oslovit západní publikum – jak politiky, tak jejich voliče. Nejdůležitějším posláním mezinárodního vysílání je čelit ruské propagandě, na které náš nepřítel ztrácí miliardy dolarů.
v Ukrajině je oblast informační politiky kontrolována Ministerstvem kultury. Kabinet ministrů v květnu zvýrazněný Ministerstvo kultury a informační politiky 3 mil. 385 tis. UAH na multimediální platformu mezinárodního vysílání Ukrajiny. Mezitím ruský mezinárodní vysílací kanál Russia Today obdržel více než 700 milionů dolarů na financování zahraničního vysílání v letech 2022-2024, což je v podstatě propaganda. Pro boj s informačními hrozbami a dezinformacemi bylo pod Ministerstvem kultury vytvořeno Centrum pro strategickou komunikaci a informační bezpečnost (StratCom).
Zjistil pro nás, jaké je poslání mezinárodního vysílání, jaká jsou kritéria jeho úspěchu a také to, jak mohou jednotliví ukrajinští novináři pracující pro zahraniční média pomoci šířit narativy, které Ukrajina potřebuje.
K čemu slouží mezinárodní vysílání?
StratCom definuje poslání mezinárodního vysílání jako reprezentaci státu v digitálním a televizním světě v zahraničí, díky které může stát realizovat svou zahraničněpolitickou strategii a popularizovat se.
„Hlavními cíli a záměry mezinárodního vysílání je šířit oficiální postoj své země, zavedené narativy a zprávy mimo zemi, zejména prostřednictvím zpráv, talk show a různých programů. V každé zemi je mezinárodní vysílání jedním z nejdůležitějších nástrojů komunikace s mezinárodním společenstvím,“ – Vysvětluje Centrum pro strategickou komunikaci.
To, co Ukrajincům o dění v naší zemi říkáme a co se vysílá v zahraničí, by se však mělo výrazně lišit vzhledem ke specifikům regionu, jeho znalostem a míře zájmu o ukrajinskou politiku.
„Mezinárodní vysílání je zvláštní státní vysílání, které stát vytváří, aby šířil svůj názor nebo své hodnoty mezi diváky jiných zemí. Mezinárodní vysílání je částečně nástrojem propagandy. Kvalita mezinárodního vysílání by proto měla být pravděpodobně měřena podle toho, do jaké míry dosahuje cílů, které jsou pro něj stanoveny. Musíme začít s těmito cíli – co stát potřebuje od tohoto zahraničního publika?“ vysvětluje Otar Dovženko, mediální expert a předseda Nezávislé mediální rady.
Hlavním posláním mezinárodního vysílání je zprostředkovat klíčová sdělení západnímu publiku (foto: Ministerstvo zahraničních věcí)
Dodává, že mezinárodní vysílání v Ukrajině existuje již dlouho, ale jeho cílovým publikem může být pouze ukrajinská diaspora, která nostalgicky vzpomíná na sovětská média. Po roce 2014 se objevila UATV a pokus o vytvoření modernějšího, na YouTube založeného, moderních komunikačních formátů a mezinárodního vysílání. Ale bylo to nepopulární.
Na začátku totální války v Ukrajině začali pracovat na platformách v angličtině a ruštině pro zahraniční publikum. V současné době se multimediální platforma mezinárodního vysílání Ukrajiny skládá z televizních kanálů „Dim“, Freedom, stránek na sociálních sítích UATV English a UA Arabic a anglicky psaného webu The Gaze.
Ukrajinci pro zahraniční média. Příklad CNN
Samotná zahraniční média se často obracejí na Ukrajince v terénu s prosbou o pomoc. Čtyři obyvatelé Lvova – Roman Tymotsko, Petro Zadorožny, Taras Zadrozhny a Sofia Harbuziuk – tak v předvečer totální invaze začali spolupracovat se CNN. Dobrá znalost angličtiny přišla vhod Ukrajincům, kteří začali pomáhat autoritativním médiím mluvit o Ukrajině.
Roman Tymotsko říká, že se k týmu připojil dva týdny před 24. únorem. Bylo mu nabídnuto, aby se stal místním producentem a prostředníkem. Zabýval se organizačními záležitostmi, překlady a pitchingem témat.
„Vlastně to byl pokus zprostředkovat místní kontext a naznačit, jak by se dal pokrýt historií. Zabývali jsme se organizací natáčení, rozhovorů a logistikou všech těchto akcí. Pak byla analytická, badatelská práce, rešerše, v jistém smyslu výzkumy. Publikovali jsme společný článek CNN o deportacích obyvatel Mariupolu na ruský Dálný východ, na kterém jsme pracovali téměř rok,“ říká Roman Tymotsko.
Obyvatel Lvova poznamenává, že toto téma navrhl redakci již v dubnuč. 2022. Pak začali zjišťovat, shánět lidi, shánět svědky přes různé kanály Telegramu, přes známé nebo nějaké malé skupinky těch deportovaných. Roman s nimi komunikoval několik měsíců a pokračoval v natáčení rozhovorů, které se staly součástí materiálu o deportacích.
Ve skutečnosti každé větší město v Ukrajině mělo svou vlastní skupinu místních výrobců a fixátorů. Na Ukrajinu přijeli korespondenti CNN z různých zemí.
„Je to pravděpodobně největší mediální operace, kterou jsem viděl, kdy se globální korporace během prvních měsíců invaze soustředila na jedno téma. CNN jednoduše investovala všechny své zdroje do zpravodajství o ruské invazi. Novináři, kteří byli v Ukrajině, pocházeli z různých částí světa. Maximální počet lidí, kteří současně pracovali v Ukrajině pro CNN, pravděpodobně dosáhl stovek,“ říká Roman Tymotsko.
Tým CNN získal cenu Emmy v nominaci na mimořádné živé zpravodajství za zpravodajství o ruské invazi na Ukrajinu. V souladu s tím byli na seznamu oceněných všichni, kdo přispěli k pokrytí tohoto tématu, včetně všech místních ukrajinských novinářů a producentů, kteří na tomto tématu spolupracovali se CNN.
Obyvatelé Lvova, kteří pracovali pro CNN (foto: Roman Tymotsko)
«Když jsme s Petrem Zadorožnym, Sofií Harbuziukovou a Tarasem Zadorožnyim v polovině února 2022 nastoupili do CNN, očekávali jsme, že s tímto globálním médiem budeme týden nebo dva spolupracovat. A zjevně si nedokázali představit sami sebe v seznamu vítězů nejprestižnějšího televizního ocenění na světě. Následující měsíce se změnily v nepřetržitou práci, jejímž cílem bylo zprostředkovat světu objektivní realitu totální války», – Napsal pak Roman Tymotsko.
Kritéria efektivity mezinárodního vysílání
Anglicky psaná webová stránka The Gaze, která byla spuštěna uprostřed totální války, se zapletla do skandálu. Ministerstvo kultury a informační politiky za něj za čtyři měsíce utratilo více než 60 milionů hřiven, ale v zahraničí není web populární.
Mediální expert Otar Dovženko se domnívá, že aby byl obsah kvalitní a oblíbený, je třeba o něm publiku říct a říct mu, co je pro něj zajímavé. Podle jeho názoru není tým The Gaze fyzicky schopen říct anglicky mluvícímu světu o tom, co se děje v anglicky mluvícím světě, protože k tomu musíte být obrovskou mezinárodní korporací.
Kanál Dim je nyní určen především uprchlíkům a je také součástí mezinárodního vysílání. Myšlenka mluvit s ukrajinskou diasporou je velmi dobrá a velmi správná, domnívá se mediální expert, protože to jsou naši hlavní podporovatelé a dirigenti našich myšlenek ve světě, ale je zřejmé, že by to neměl být zábavní kanál, protože v těchto zemích je dostatek zábavního obsahu.
„Měl by to být kvalitní informační, publicistický a vzdělávací kanál, který vypráví o situaci v Ukrajině, poskytuje aktuální informace o ukrajinské politice a také hovoří o životě samotné diaspory. Lidé milují, když jsou pokryti svými životy a svým prostředím. Proto se nad tím musíme zamyslet, musíme přemýšlet o produktu pro vnitřně vysídlené osoby, pro ty lidi, kteří tam zůstanou, ale mohou pomoci, nebo kteří tam žijí déle než jednu generaci, ale přesto by chtěli být Ukrajině užiteční,“ říká Otar Dovženko.
Roman Tymotsko dodává, že ve velkém toku informací v moderním světě je velká konkurence o každou vteřinu pozornosti diváka/čtenáře: „Musíme vymýšlet informační kampaně, které budou médii, vytvářet newsbreaky, které budou chtít média sama ze své svobodné vůle pokrýt. Je však velmi obtížné vést mediální kampaně pro desítky zemí současně. A je tu také otázka objektivního zájmu. Nemůžeme si pomoct, ale mluvit o válce, ale pokud publikum na Slovensku už nechce o válce slyšet, pak je otázka, s čím do toho jít. Myslím, že musíme toto publikum prozkoumat, pochopit, jak sladit jeho potřeby s našimi sděleními, formulovat z toho konkrétní poselství a oslovit je prostřednictvím kanálů, které jsou jim blízké a srozumitelné.“
Boj proti ruské propagandě
Ruská propaganda je velmi silná a svou práci dělá už desítky let. Ruský zahraniční kanál Russia Today vysílá v angličtině, arabštině, španělštině, ruštině a němčině. Jejím hlavním účelem jsou dezinformace a vnucování falešného vnímání a interpretace událostí rozvíjené ruskou propagandou.
Abyste tomu zabránili, musíte pracovat velmi efektivně a přesně. Na začátku prosince Centrum pro boj proti dezinformacím při Radě národní bezpečnosti a obrany Ukrajiny varovalo, že Rusko připravuje rozsáhlou akci dezinformační kampaň proti Ukrajině v zahraničních médiích, do které se plánuje zapojení zahraničních novinářů se zkušenostmi z Ruska.
Rusko utrácí obrovské rozpočty na propagandu ve světě (foto: Gettu)
Proto je důležité, aby Ukrajina čelila kremelské propagandě šířené do zahraničí prostřednictvím mezinárodního vysílání a zprostředkovávala pravdu o válce.
„Pokud mluvíme o Ukrajině, zjevně nemá tak destruktivní propagandistický cíl,“ řekl Otar Dovženko. „Ale má za prvé za cíl připomenout si sebe a za druhé udržet události v Ukrajině v zorném poli světového společenství, aby se nedostaly mimo agendu. A samozřejmě zničit ruskou propagandu.“
Mediální expert poznamenává, že není možné ovlivnit šíření ruských dezinformací nebo fake news v evropském mediálním prostoru. Můžeme ale pomoci západním médiím ověřovat informace z ukrajinských primárních zdrojů, aby byl slyšet ukrajinský hlas, nejen verze ruské propagandy. To znamená, že když mluvíme o Ukrajině, je nutné, aby se novináři nezapomněli zeptat Ukrajiny a měli k tomu příležitost.
Stejně tak bychom se měli snažit zprostředkovat nejtypičtější dezinformační propagandistické narativy evropským médiím a vyvrátit je. Musíme být proaktivní a jít za těmi lidmi, za těmi médii, která šíří padělky, a upozornit na ně, poznamenává Otar Dovženko. Pokud takové úpravy a vyvrácení provedete bez obviňování, bez agrese, se snahou pomoci, většina mediálních profesionálů je otevřená, protože mají redakční standardy, na které se mohou odvolávat. Ukrajina zatím takovou komunikaci neprodukuje dostatečně.
„Můžeme pracovat na zničení sítě šířící se ruské propagandy. A v zásadě právě v tomto, v systematické práci s blokováním zdrojů ruské propagandy, bych řekl, že naše vláda pracovala pro solidní čtyřku. To znamená, že v mnoha zemích je mezinárodní vysílání ruské propagandy zakázáno a blokováno, a tam, kde není zakázáno nebo blokováno, je na něj pohlíženo mnohem kritičtěji. A místní fact-checkingové organizace věnují ruským dezinformacím větší pozornost právě proto, že ukrajinská vláda, diplomacie a ukrajinské organizace zapojené do boje proti dezinformacím upozornily na tento problém, na problém centralizované sítě pro šíření ruských lží. Samozřejmě, že musíme pokračovat v práci tímto směrem,“ komentuje Otar Dovženko.
Potřebujeme mezinárodní vysílání v ruštině?
V březnu 2022 zahájila Ukrajina na základě mezinárodní vysílací multimediální platformy UATV ruskojazyčný maraton „FreeDom“. Jeho účelem je sdělit rusky mluvícímu publiku, zejména Rusům, pravdu o válce v Ukrajině. StartCom Poznámky, podle výpočtů Ministerstva kultury a informační politiky Ukrajiny je potenciální televizní publikum FreeDom asi 75 milionů domácností. Přibližný podíl Rusů z nich je více než 55 %.
Mediální experti jsou však k takovým pokusům o ovlivnění rusky mluvícího publika skeptičtí.
„Za prvé není pravda, že by se ho to dotýkalo, a za druhé, velmi málo záleží na tomto rusky mluvícím publiku. Protože v zemích, kde žije, je naprosto nevlivná. V Rusku je publikum, které dokáže vnímat ukrajinská poselství, stále v naprosté menšině. A liberální Rusové už nejednou ukázali, že nejsou schopni udělat nic, aby změnili situaci ve své zemi a zastavili agresi proti Ukrajině. To znamená, že pracujeme s impotentním publikem, které Ukrajině neprospívá,“ je přesvědčen Otar Dovženko.
Mediální expert se domnívá, že vysílání pro rusky mluvící publikum je špatná priorita a že by mělo být omezeno. A je účelnější nasměrovat prostředky vynaložené na něj do kvalitního produktu pro anglicky, španělsky, arabsky, německy a francouzsky mluvící publikum.
„Produkt, který se nyní vyrábí pro rusky mluvící diváky, jde jen do písku, nikam nevede, protože toto publikum je bezcenné. Vedení plní úkoly, které mu byly přiděleny. Mezinárodní vysílání řídí Julia Ostrovskaya, která pracovala v Kvartalu 95. A to obecně do jisté míry odráží podstatu personálních rozhodnutí. Volí ty lidi, kteří jsou loajální přímo k prezidentovu týmu,“ řekl Otar Dovženko.
Evropský příklad
Existují kvalitní příklady mezinárodního vysílání v západních zemích (Deutsche Welle, France Internationale, BBC World, Hlas Ameriky), ale nemůžeme je použít protože jejich značka je součástí značky jejich zemí. Proto nemusíme vzhlížet k mezinárodnímu vysílání mocných západních zemí, je přesvědčen předseda Nezávislé mediální rady. Navíc bychom neměli vzhlížet k propagandistickému vysílání zemí s diktátorskými režimy. Potřebujeme vlastní model, který bude vyhovovat našim strategickým potřebám.
„Naší strategickou potřebou je zajistit, aby se o nás nemluvilo bez nás, aby náš názor byl vyslyšen a svět věděl, kde ho lze najít, aby nás naši lidé po celém světě znali, aby ruské propagandistické narativy byly vyvráceny a aby celý svět postupně pochopil, co je to Rusko,“ řekl Otar Dovženko.
Západní média nám s tím nepomohou, protože jsou mnohem umírněnější a omezenější ve své schopnosti říkat pravdu o Rusku.
Roman Tymotsko také poukazuje na určité obtíže spojené s pochopením podstaty Rusů liberálním západním publikem, které nedokáže plně pochopit a přijmout poselství, že za válku mohou všichni Rusové.
„Jsou stále naprogramováni tak, aby hledali kompromisy a nevnímali svět černobíle. A pak najednou nastane černobílá situace a je to těžké. Existují však projekty, jako je Ukraїner, Saint Javelin, nebo dokonce jeden z největších ukrajinských anglicky psaných zdrojů, Kyiv Independent, které mohou shromáždit své zkušenosti a začít vysílat do zahraničí jedním hlasem jménem státu,“ řekl Tymotsko.
Abyste však mohli vysílat pro globální publikum, musíte mít silný rozpočet a roky zkušeností, které jsme předtím v podstatě neměli. Je třeba si také uvědomit, že počet zhlédnutí takových materiálů nebude tak vysoký jako počet zhlédnutí zábavního obsahu. Ale hlavní věc je, že takové zprávy dosahují komunikačních cílů.
